Phỏng vấn Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng-Chủ nhiệm Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Trên con đường phát triển của một tổ chức, một tập đoàn kinh tế, một doanh nghiệp hay đơn giản chỉ là cá nhân những người nổi tiếng tại các nền kinh tế phát triển, bóng dáng của hoạt động PR (quan hệ công chúng) được hiện hữu rất rõ nét. PR đã thực sự trở thành một phần thiết yếu không thể tách rời trong từng hoạt động cụ thể của tổ chức, đơn vị hay cá nhân đó. Tại Việt Nam, cùng với tiến trình đổi mới đã mở ra những cơ hội tốt cho hoạt động PR phát triển, tuy nhiên mức độ chuyên nghiệp đến đâu, kỹ năng ứng dụng PR như thế nào thì vẫn là những điều đáng bàn. Trao đổi của Tạp chí Điện lực với Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng - Chủ nhiệm Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo – Học viện Báo chí và Tuyên truyền thuộc Học viện Hành chính chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh xoay quanh hoạt động PR của các tập đoàn kinh tế tại Việt Nam nói chung và EVN nói riêng:
PV: Bà có thể cho biết PR đóng vai trò quan trọng thế nào trong hoạt động của một tập đoàn kinh tế?
Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng: Đã nói đến Tập đoàn kinh tế tức là nói đến một doanh nghiệp có quy mô hoạt động và phạm vi ảnh hưởng rộng trong một hoặc một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhất định. Từ quy mô và phạm vi ảnh hưởng rộng lớn như vậy, nên không có một tập đoàn nào lại không coi trọng công tác PR để nâng cao khả năng quản lý doanh nghiệp, quảng bá hình ảnh, nâng cao sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng, giải quyết khủng hoảng thông tin, xác định chính sách và tiến trình hoạt động của đơn vị mình.
Đối với người lãnh đạo của những tập đoàn kinh tế lớn có phạm vi ảnh hưởng rộng thì 2 nhiệm vụ trong lĩnh vực PR được quan tâm hàng đầu là PR nội bộ và quan hệ cộng đồng.
PR nội bộ là hoạt động truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, nhân viên tầm trung và cấp dưới, giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong nội bộ tập đoàn, trong đơn vị mình, từ đó làm cho họ tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc. Khi một tổ chức làm nhân viên của mình vui thích, trung thành và có cảm giác an toàn, đồng thời giúp nhân viên hiểu được vị trí, vai trò của họ trong tiến trình công việc chung, trong những kế hoạch phát triển của doanh nghiệp, họ sẽ thoải mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp, chung tay với ban lãnh đạo thực hiện công việc tốt hơn và trở thành “đại sứ” thiện chí của tổ chức đối với những nhóm công chúng ngoài tổ chức. PR nội bộ chính là một phương thức quan trọng để xây dựng văn hóa của một tổ chức kinh tế.
Quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức với những nhóm cộng đồng có tác động ảnh hưởng đến tổ chức đó. Cụ thể đối với doanh nghiệp, quan hệ cộng đồng không những hướng tới đối tượng là khách hàng hoặc cổ đông của họ mà còn nhằm vào những người dân nói chung. Lắng nghe ý kiến phản ánh của khách hàng, của công chúng để thấu hiểu và giải thích cụ thể những khúc mắc trong công chúng, lấy ý kiến góp ý đó để làm bài học hoàn thiện mình là những vấn đề cốt lõi trong quan hệ cộng đồng. Thực hiện tốt quan hệ cộng đồng là thể hiện uy tín, trách nhiệm, là cam kết không chỉ phục vụ khách hàng mà còn phục vụ sự nghiệp phát triển chung của cộng đồng, là cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp.
PV: Với vai trò quan trọng như vậy, bộ máy PR của các tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới thông thường được bố trí thế nào để công việc đạt hiệu quả?
Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng: Trên đây, tôi mới đề cập đến hai khía cạnh được đánh giá là rất quan trọng của công tác PR nói chung là PR nội bộ và quan hệ cộng đồng. Bên cạnh đó, PR còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như: Quan hệ báo chí (đây là một hoạt động rất quan trọng trong công tác PR, nhằm sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin về hoạt động của doanh nghiệp, với mục đích góp phần vào sự thành công của các kế hoạch phát triển doanh nghiệp); truyền thông chiến lược; quản lý sự kiện triển lãm; quản lý khủng hoảng... Chính từ tính chất phổ biến của hoạt động PR mà tại các nước phương Tây, đặc biệt là Mỹ, PR phát triển rất mạnh mẽ. Trong các tập đoàn, bộ phận PR đóng vai trò đầu mối liên lạc quan trọng giữa cơ quan đầu não của Tập đoàn với các bộ phận chức năng, với các công ty con, với giới chức, nhà đầu tư, khách hàng, công chúng.
Triển lãm Điện hạt nhân - một hoạt động truyền thông thu hút sự quan tâm đặc biệt của công chúng
Với vai trò quan trọng như vậy nên người làm công tác PR của tập đoàn cũng được đặt ở những vị trí rất xứng đáng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các kế hoạch phát triển của tập đoàn. Phụ trách PR của tập đoàn thường được gọi là Tổng giám đốc PR, Giám đốc truyền thông hoặc Giám đốc quan hệ báo chí; các phòng ban trong bộ phận PR của tập đoàn cũng được phân công thành các vị trí chuyên trách cụ thể như: Phụ trách PR nội bộ, phụ trách quan hệ báo chí, phụ trách tổ chức sự kiện, triển lãm…
PV: Thế còn tại Việt Nam, bà đánh giá thế nào về công tác PR của các tập đoàn trong nước?
Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng: Ngành PR đã có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thành phần kinh tế trong những năm qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngành PR phát triển tại Việt Nam. Tuy nhiên, PR tại Việt Nam còn khá mới mẻ, vì vậy không chỉ các tập đoàn kinh tế mà cả chính phủ, các tổ chức xã hội, các doanh nghiệp nói chung đều non kém về lĩnh vực này. Rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Có một số doanh nghiệp khác sử dụng PR nhưng lại chưa hiểu và nhận thức đúng về nó. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hằng năm. Ngân sách cho PR không có hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác. Một số doanh nghiệp lại cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số doanh nghiệp khác lại đánh đồng PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông, một số khác chưa phân biệt rõ ràng hoạt động PR và quảng cáo.
Thực tế là PR chuyên nghiệp đòi hỏi nhiều hơn thế, bên cạnh việc biết được khái niệm cơ bản thế nào là các hoạt động của PR, khi triển khai áp dụng PR trong doanh nghiệp cũng rất cần sự linh hoạt và đòi hỏi tính sáng tạo cao. Điều quan trọng nhất trong PR chuyên nghiệp là phải xây dựng được những kế hoạch PR tổng thể gắn liền với từng giai đoạn, từng kế hoạch cụ thể, lường trước được những phát sinh, khủng hoảng trong quá trình hình thành, phát triển của doanh nghiệp. Có làm được như vậy PR mới góp phần vào kết quả thành công cho từng kế hoạch cụ thể hay cả một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
PV: Từ những tồn tại trên, Bà có lời khuyên gì cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tập đoàn Điện lực Việt Nam nói riêng trong công tác PR?
Tiến sỹ Đinh Thúy Hằng: Điều đầu tiên là lãnh đạo doanh nghiệp phải ý thức rất rõ về vai trò của PR trong doanh nghiệp mình. Từ đó xây dựng cho mình một bộ máy giúp việc làm công tác PR hiệu quả. Bộ máy PR phải là người quân sư khôn ngoan, tỉnh táo, tận dụng tối đa những công cụ của PR để đảm bảo doanh nghiệp là người luôn chủ động cung cấp thông tin (bất kể tình huống xấu nhất nếu xảy ra khủng hoảng thông tin). Bộ phận PR sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua việc xây dựng những kế hoạch PR hướng đến cộng đồng (tạo dựng trong con mắt công chúng về một doanh nghiệp không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận mà cả lợi ích cộng đồng).
Để công tác PR trở nên chuyên nghiệp, doanh nghiệp cần có những kế hoạch truyền thông công chúng một cách bài bản, phải thường xuyên tiếp xúc với cơ quan báo chí, phải xây dựng cơ chế phát ngôn hiệu quả vừa đảm bảo chủ động thông tin (nhưng thông tin được cung cấp cũng phải xác đáng và nhanh nhạy) nhằm gạt bỏ những nghi ngờ trong công chúng. Bên cạnh đó còn đòi hỏi đầu tư công sức, nguồn nhân lực, tài chính. Tuy nhiên, nếu đã xây dựng được một bộ phận PR chuyên nghiệp, các doanh nghiệp nói chung và các tập đoàn kinh tế tại Việt Nam (trong bối cảnh đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh hiện nay) sẽ nhanh chóng bắt nhập với xu thế hội nhập và đóng góp được nhiều hơn cho xã hội.
Với EVN, tôi cho rằng vấn đề có được một mô hình PR chuyên nghiệp ở thời điểm hiện tại vô cùng quan trọng. Bởi lĩnh vực điện năng là một lĩnh vực hoạt động có tầm ảnh hưởng rất lớn nếu như không nói là một trong những lĩnh vực có ảnh hưởng lớn nhất và trực tiếp đến hầu hết công chúng. Trong công chúng hiện nay cái nhìn về ngành Điện vốn không nhiều thiện cảm. Chẳng hạn nhiều người cho rằng đây là ngành độc quyền, mỗi khi bị cắt điện nhiều người phản ứng rất gay gắt cho rằng ngành Điện phục vụ kém nhưng lại suốt ngày đòi tăng giá điện, dùng điện thì phải trả tiền tại sao lại phải tiết kiệm…Tôi cho rằng, nếu công tác PR được EVN triển khai mạnh mẽ hơn nữa, có những bộ phận tuyên truyền và kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn để mỗi người dân cùng hiểu được rằng: EVN đang phải đi vay mỗi năm hàng chục nghìn tỷ đồng để đầu tư vào các công trình điện, phải mua điện với giá cao để bán cho nông dân với giá rẻ hơn giá gốc, phải đảm đương nhiệm vụ công ích bán điện đến những vùng nông thôn hẻo lánh, hải đảo (có những công trình điện đã đầu tư đến vùng sâu, vùng xa mà biết chắc không bao giờ có thể thu hồi vốn được - lời PV) thì người dân sẽ thấu hiểu hơn để chung tay đẩy mạnh hơn nữa công cuộc tiết kiệm điện, hay như việc cắt điện luân phiên là bất khả kháng trong thời điểm khó khăn về cung cấp điện như hạn hán, thiếu nước để chạy thủy điện, sự cố kỹ thuật nhà máy, trạm biếp áp… nhằm ưu tiên nguồn điện cho các nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học, an ninh quốc phòng. Hiểu rõ điều này chắc người dân sẽ dễ dàng thông cảm hơn với ngành Điện và phần nào thông cảm với những tồn tại mà chỉ riêng ngành Điện thôi thì không thể giải quyết nổi.
Còn đối với PR nội bộ, tôi cũng được biết ngành Điện hiện có một lực lượng lớn CBCNV, EVN lại đang tích cực hướng đến một mô hình tập đoàn kinh tế đa lĩnh vực, để làm tốt công tác quản lý, thực hiện tốt các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tập đoàn. Công tác truyền thông nội bộ cần được đẩy mạnh hơn trên cơ sở thông tin phải thống nhất và xuyên suốt từ bộ phận truyền thông của Tập đoàn đến các phòng tuyên truyền tại các đơn vị. Để mỗi CBCNV đều hiểu rõ mong muốn của Lãnh đạo Tập đoàn, từ đó chung tay vượt qua khó khăn nhằm hoàn thành những kế hoạch SXKD do Tập đoàn đề ra.
PV: Xin cảm ơn bà !